Markenkernanalysen

Es geht um das Wesentliche.

Der Markenkern wird im Unterschied zum Markenimage verstanden als die Identität der Marke – ihre eigene Persönlichkeit – ihre Seele, die hinter dem oberflächlichen Imageprofil liegt. Der Markenkern ist das das ureigenste Wesen der Marke, ihr Charakter: Fest verankert, nahezu unverrückbar und nicht wie das Image wechselbar. Es geht also um die Grundwerte der Marke, die über die Zeit stabil bleiben.

Um zum Wesen einer Marke vorzudringen, wenden wir vielfältige Techniken an, die häufig der klinischen Psychologie entlehnt wurden.  Somit ist die Markenkernanalyse ein klassischer Anwendungsfall für qualitative Marktforschung.

Die Markenkernanalyse geht von der Überlegung aus, daß das Verständnis, die Bewahrung und die Pflege des Markenkerns einen entscheidenden Faktor für erfolgreiche Markentechnik darstellt.  Damit müssen sich alle Marketing-Maßnahmen auch daran messen lassen, ob sie adäquat für den Markenkern sind oder in Diskrepanz dazu stehen.

Techniken der Markenkernanalyse:

  • Bildung von Assoziationsketten

  • Projektive Verwenderbeschreibung

  • Analogiebildungen: Die Marke als Tier, als Pflanze, als PKW-Marke, prominente Persönlichkeit, Sportart, Mode- und Duftmarke, …

  • Beschreibung des Markenmenschen – die Marke als „Mensch“
  • Profilierung der Marke im Umfeld konkurrierender Marken im Rahmen projektiver Spiele: „Markenparty“ oder „Planetenspiel“.

  • Collagen aus Zeitschriften, Illustrierten oder anderem Bildmaterial