Case Study - SKOPOS Shelf Test für Melitta

Case Study – Shelf Test für Melitta

melitta

Wie wir Melitta zu einem optimalen Filtertüten-Sortiment verhelfen!

Die Herausforderung

Aktuelle Sortimentswahrnehmung ergründen

Melitta ist einer der führenden Hersteller von Kaffeefiltern in Deutschland – und das schon seit mehr als 100 Jahren.

Um die Marke und ihre Produkte am Puls der Zeit zu halten sowie die Effizienz in Produktion und Distribution steigern zu können, müssen die Sortimente die aktuellen Kundenbedürfnisse und Marktveränderungen aufgreifen und dahingehend optimal ausgerichtet sein.

So auch in einem der stärksten Segmente von Melitta, den Filtertüten, deren Wahrnehmung wir bei Verbrauchern getestet haben.

Das Ziel

Sortimentsoptimierung & Effizienzsteigerung

Zielsetzung der Studie war es, ein zukünftiges Produktportfolio zu identifizieren, das den bestehenden Markt in Bezug auf Kosten-Nutzen-Aspekte optimaler bedient, sei es durch die Aufnahme von neuen Filtertüten-Varianten oder aber durch Reduktion überflüssiger Produktvarianten.

Neben der Analyse von Konsumenten-bedürfnissen wurden auch wirtschaftliche Überlegungen fokussiert – insbesondere ob Aufwände und Kosten für Produktion und Distribution der Produkte in einem guten Verhältnis zu Absatz und daraus resultierenden Einnahmen stehen.

Die Lösung

Quantitative Online-Umfrage mit SKOPOS SHELF & TURF-Analyse

SKOPOs Case Melitta_Shelf-Abbildung

  • Monadisches Vorgehen:
    Bildung von strukturgleichen Teilstichproben hinsichtlich Soziodemographie und Kaufverhalten, zur jeweiligen Bewertung eines der von Melitta entwickelten, potenziellen Sortimentsszenarien

  • Erhebung von aktuellen Kauf- und Verwendungsgewohnheiten

  • Visuelle Testung der von Melitta entwickelten potenziellen Sortimentsszenarien im Wettbewerbsumfeld via SKOPOS SHELF: Einkaufsaufgabe ‚typischer Einkauf von Filtertüten‘ mit Auswahl relevanter Produkte und entsprechender Stückzahl

  • TURF-Analyse zur Identifizierung der optimalen Zusammenstellung in der freien Kombinatorik bzw. ohne Vorgabe von fixen Sortimentsszenarien

SKOPOS Case_ Melitta filtert aus_Turf-Abbildung

Eingesetzte Tools

Skopos_Shelf_Logo

Studienablauf

SKOPOS Research_Studienverlauf_

KEY FACTS

Was wir erreicht haben

  • Ausschluss von wechselseitiger Beeinflussung durch die unterschiedlichen Sortimentsszenarien durch monadisches Design und saubere Aussteuerung der Teilstichproben.

  • Detaillierte Untersuchung der verschiedenen Kundengruppen, so dass gewährleistet ist, dass die loyalen Melitta-Käufer nicht verloren gehen, aber auch Wechselkäufer, die sowohl Melitta als auch andere Marken kaufen, nicht gefährdet werden.

  • Realitätsnahe Einschätzung der Sortimentswahrnehmung von Melitta im Vergleich zum Wettbewerb durch Hinzunahme des visuellen und intuitiven Tools SKOPOS SHELF.

  • Einschätzung der Sortimentsperformance beim jeweilig präferierten Händler für den Kauf von Filtertüten via modularem Wettbewerbsumfeld im SKOPOS SHELF.

  • Einschätzung von Käuferreichweite und -tiefe via SKOPOS SHELF sowohl auf Produkt- als auch auf Dachmarkenebene.

  • Vergleich der Performance zwischen neu entwickelten Sortimenten und aktuellem Sortiment als Benchmark.

  • TURF-Analyse zur Identifizierung der optimalen Zusammenstellung in der freien Kombinatorik, um Sortimentsoptimierungen ableiten zu können, die potenziell besser zu den bestehenden Bedürfnissen am Markt passen könnten und bis dato noch nicht bedacht wurden.

  • Vergleich von unterschiedlichen Sortimentsvorgaben und -größen hinsichtlich der zu erwartenden Marktabdeckung.

  • Das Ergebnis: Keines der vorab angedachten Szenarien überzeugte komplett, sondern eine neue Kombination performte am besten. Dieses potenziell neue Sortiment führt zu einer gleichbleibenden Marktabdeckung, aber mit reduzierter Varianten-Anzahl und somit deutlich weniger Aufwänden bei Produktion und Distribution.

Was unser Kunde sagt

„Die Beratung durch Skopos und die gemeinsame Weiterentwicklung des Forschungsansatzes waren ein Highlight in diesem Projekt.

Die schnelle und kreative Umsetzung möglicher Forschungsansätze und die inspirierende Diskussion mit den Ansprechpartnern bei Skopos haben uns begeistert und das Vertrauen in die Studienergebnisse positiv unterstützt.“

Nicole Rottwinkel – Experte Konsumenten- und Panelforschung Melitta Europa GmbH & Co.KG

„Die Beratung durch Skopos und die gemeinsame Weiterentwicklung des Forschungsansatzes waren ein Highlight in diesem Projekt.

Die schnelle und kreative Umsetzung möglicher Forschungsansätze und die inspirierende Diskussion mit den Ansprechpartnern bei Skopos haben uns begeistert und das Vertrauen in die Studienergebnisse positiv unterstützt.“

Nicole Rottwinkel – Experte Konsumenten- und Panelforschung Melitta Europa GmbH & Co.KG

„Die Filtertüten sind im Hause Melitta quasi das Herzstück des Unternehmens. Unsere Konsumenten sind meist sehr loyal und schon langjährige Käufer. Da ist besondere Vorsicht geboten, wenn es um Veränderungen geht. Deswegen war es uns wichtig, dass wir das Sortiment Konsumenten-zentriert optimieren, um nicht nur die Komplexität für uns, sondern auch für die Konsumenten zu reduzieren.“

Sara Hararat-Tehrani, Head of Product Management Coffee Filtration Melitta Europa GmbH & Co.KG

„Die Filtertüten sind im Hause Melitta quasi das Herzstück des Unternehmens. Unsere Konsumenten sind meist sehr loyal und schon langjährige Käufer. Da ist besondere Vorsicht geboten, wenn es um Veränderungen geht. Deswegen war es uns wichtig, dass wir das Sortiment Konsumenten-zentriert optimieren, um nicht nur die Komplexität für uns, sondern auch für die Konsumenten zu reduzieren.“

Sara Hararat-Tehrani, Head of Product Management Coffee Filtration Melitta Europa GmbH & Co.KG

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