Die Kraft der Kundensegmentierung

Verstehen, Ansprechen und Begeistern Ihrer Zielgruppen

Kund:innen sind das Herzstück eines jeden Unternehmens. Um ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und individuell anzusprechen, ist eine effektive Kundensegmentierung unerlässlich. Denn obwohl es verlockend ist anzunehmen, dass alle Kund:innen Katzenbilder lieben, ist die Realität doch viel komplexer. Ein wirksames Kundenverständnis erfordert die Anerkennung der Vielfalt und Unterschiedlichkeit Ihres Kundenstamms. Segmentierungen stellen hierbei ein mächtiges Werkzeug dar, um Botschaften individueller und zielgerichteter zu platzieren, Personas greifbar zu machen und moderne Data-Science-Ansätze auf echte Kund:innen anzuwenden.

In diesem Beitrag liegt der Fokus weniger auf den statistischen Details, sondern vielmehr auf den Konzepten und Mehrwerten, die eine Segmentierung bieten kann. Wir schlagen hier eine Brücke zwischen klassischer Marktforschung und modernen Data-Science-Ansätzen, um praxisrelevante Verbindungen herzustellen.

Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten, Segmentierung als erfolgreiches Tool zu implementieren. Drei davon sind die wohl gängigsten und hilfreichsten Ansätze in der Marktforschung:

Die Psychografische Segmentierung:

Dieser Ansatz ist ein Klassiker in der Marktforschung. Im Zentrum stehen hierbei individuelle Bedürfnisse oder Einstellungen, die über Fragebögen erfasst werden. Derlei Segmente können insbesondere für die Formulierung von Marketing-Botschaften und die Entwicklung von Personas verwendet werden und gehen dabei über einfache Typologien wie Mann/Frau oder jung/alt hinaus.

In der Praxis ist es wichtig zu beachten, dass Matrix-Fragen zur Erfassung von Bedürfnissen zwar einfach in der Fragebogenentwicklung sind, jedoch das Risiko besteht, dass sie für die spätere Analyse oft nicht ausreichend differenziert genug sind. Hier können Maximum Difference Scalings (MaxDiff)- , semantische Differentiale oder Ranking-Ansätze helfen, notwendige Varianz zu liefern. Dabei wählt man bei der Max Diff das „besten“ und „schlechteste“ Item aus einem zufällig zusammengestellten Set an Optionen. Das semantische Differential hilft dabei, die gewonnen Erkenntnisse auf Skalen mit 2 Polen einzuordnen und bei einem Ranking entscheidet der Teilnehmende selbst eine Rangfolge aus verschiedenen Optionen. Diese Ansätze helfen beträchtlich dabei, tiefgehend zu differenzieren.

Bei der Beurteilung der Segmentierung ist entscheidend, dass die Ergebnisse interpretierbar und für das Unternehmen nützlich . So kann zum Beispiel ein Online-Reisebüro ihre Kunden in verschiedenen Gruppen einteilen, wie Abenteuerliebhaber, Erholungssuchende oder Kulturliebhaber. Dadurch können Sie maßgeschneiderte Werbebotschaften erstellen und gezielte Angebote entwickeln.

Der firmografische Ansatz:

Im B2B-Bereich können oder sollen einzelne Endkund:innen nicht direkt befragt werden. Hier spielen psychologische Bedürfnisse meist eine geringere Rolle. Neben den klassischen firmografischen Variablen wie Unternehmensgröße oder Mitarbeitendenzahl, ist es spannend, die Kundenunternehmen im Kontakt mit der Vertriebsorganisation zu untersuchen.  In diesem Fall bietet die firmografische Segmentierung einen Ansatz, der verrät, worauf bei „operationalen Daten“ zu achten ist und wie Daten aus CRM-Systemen aufbereitet werden können. Das Ergebnis ermöglicht einen strategischen Blick auf die Kundenbasis. Es wird deutlich, welche Segmente vom Vertrieb fokussiert angegangen und priorisiert werden sollten. Nehmen wir an, Sie sind ein Unternehmen, was sich international etablieren möchte. Durch die firmografische Segmentierung können Sie die unterschiedlichen Kund:innen weltweit in Segmente einteilen und dadurch verschiedene interne Vertriebsteams optimal auf die verschiedenen Kundenstämme anzusetzen. Dadurch können Sie Ihre Vertriebsstrategie gezielt auf die Bedürfnisse jeder Branche abstimmen und maßgeschneiderte Lösungen anbieten.

Die Synthese aus Bedürfnissen und Verhalten:

Dieser Ansatz vereint das Beste aus beiden Welten: Während viele Segmentierungen mit einer zusammenfassenden Beschreibung der Segmente enden, wünschen sich betriebliche Marktforscher oft eine Zuordnung ihrer bestehenden Kund:innen zu den Segmenten. Ergebnis einer Synthese kann eine Beschreibung der psychografischen Segmente anhand tatsächlichem Verhaltens oder Zuordnung von psychografischen Segmenten anhand des Verhaltens. Dadurch können entwickelte Botschaften zukünftig noch gezielter an die individuellen Kund:innen herangetragen werden. Um nicht jeden Kund:in befragen zu müssen, wäre es ideal, das Verhalten der Zielgruppe direkt in die Analyse einzubeziehen. Basierend auf den Bedürfnissen und zum Beispiel dem tatsächlichen Einkaufsverhalten können Sie so personalisierte Empfehlungen aussprechen, die auf die individuellen Vorlieben und Interessen jedes Segments abgestimmt sind. Hier lässt sich schnell erkennen, wie eine Verbindung von Kundendaten und Panel-Befragten helfen kann, die Lücke zwischen psychologischen Bedürfnissen und tatsächlichem Verhalten zu schließen. Die Ergebnisse der Segmentierung können anschließend auch im CRM-System angewendet werden.

Das Fazit:

Durch Segmentierung wird der Markt in Gruppen oder Segmente unterteilt, die sich durch ähnliche Bedürfnisse, Einstellungen, Prioritäten und/oder Verhaltensweisen auszeichnen und sich untereinander möglichst stark unterscheiden.

Dank diesem Lösungsansatz der Marktforschung gelingt es Ihnen, Ihre Marketingstrategie entsprechend zu optimieren, indem Sie sie an die Zielgruppen anpassen und differenzierte Produkte entwickeln, die den verschiedenen Gruppen gerecht werden. Darüber hinaus ermöglicht Ihnen die Segmentierung, Ihre profitabelsten oder vielversprechendsten Segmente zu identifizieren und das Verhalten Ihrer Kund:innen vorherzusagen. Dabei ist es jedoch wichtig, die oben genannten Kernelemente zu beachten.

Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen und begeistern Sie sie mit gezielten Angeboten – der Erfolg wird nicht lange auf sich warten lassen!