Manchmal investieren Kund:innen viel Zeit in eine Recherche, bevor sie sich für das Produkt (oder die Dienstleistung) Ihres Unternehmens entscheiden oder aber sie kommen ganz spontan und zufällig damit in Berührung. Auch nach dem Kauf stehen manche Ihrer Kund:innen in der anfänglichen oder gesamten Nutzungsphase mit Ihnen in Kontakt. Im Idealfall kaufen sie sogar immer wieder Ihre Produkte und empfehlen sie Freunden und Bekannten weiter.
Der Prozess, den Ihre Kund:innen vor, während und nach dem Kauf Ihrer Produkte durchlaufen, ist immer wieder von Kontaktpunkten mit Ihrem Unternehmen geprägt, die das Kundenerlebnis ganz wesentlich beeinflussen. Diese Touchpoints zu kennen und zu wissen, welche Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme es in der jeweiligen Stufe des Kaufprozesses gibt, ist neben dem Produkt selbst, von höchster Bedeutung für die Vermarktung.
Mit Hilfe des Customer Journey Mappings können wir diesen Kaufprozess aus Kundenperspektive abbilden, dabei aktuelle Problemfelder identifizieren und gemeinsam Ideen für die Optimierung des Kundenerlebnisses entwickeln.
Der Ablauf zur Erstellung der Customer Journey Map mit Ihnen und Ihren Kund:innen sieht bei uns so aus:
1. Definition der Fragestellung
Im ersten Schritt ist es wichtig, übergeordnete Fragestellungen für die Map festzulegen. Einerseits ist es so möglich, erst einmal einen Überblick über all die möglichen Touchpoints zu erlangen. Andererseits ist die Anzahl an Touchpoints und möglichen Untersuchungsrichtungen unermesslich hoch, sodass es wichtig ist, das Ziel der Map zu konkretisieren. Fragestellungen könnten beispielsweise diese sein: Was motiviert den Kunden zum Kauf? Wie sieht die langfristige Kundenbeziehung aus? Welche Touchpoints lösen Begeisterung aus, wo gibt es Enttäuschungen?
2. Stakeholder Workshop (optional)
Es bietet sich zudem an, einen Workshop mit Mitarbeiter:innen unterschiedlicher Abteilungen Ihres Unternehmens durchzuführen. Der Workshop dient dazu, eine vollumfängliche Touchpoint Map zu erstellen, die das vorhandene Wissen bzw. die Einschätzung aus Sicht der Mitarbeiter:innen, die sich in die Kund:innen hineinversetzen, zu erfassen oder erste Annahmen zu definieren. Dadurch lassen sich häufig schon Elemente der Customer Journey Map identifizieren, die fokussiert oder noch genauer untersucht werden sollen.
3. Durchführung einer Kundenstudie
Jetzt widmen wir uns den Kund:innen. In qualitativen Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen gestalten wir Schritt für Schritt die Customer Journey mit den unterschiedlichen Kund:innen. Zwei Vorgehensweisen sind hier möglich:
Wir gestalten eine vollkommen neue Journey Map, indem wir mit den Kund:innen ihre persönliche Customer Journey durchspielen.
Oder wir legen den Kund:innen die Journey Map aus Unternehmenssicht vor, spielen diese Schritt für Schritt durch, passen sie an und erweitern sie.
4. Erstellung der Map
Für die Erstellung der Map nutzen wir digitale Tools wie z. B. das Whiteboard Miro. So können wir die Journey Map auch langfristig weiterentwickeln und dynamisch anpassen. Im Rahmen des Workshops können wir mit Miro gemeinsam eine erste Version der Journey Map entwickeln und diese bei den anschließenden Interviews als Diskussionsgrundlage zeigen. Außerdem haben Beobachter:innen der Interviews die Möglichkeit, live im Hintergrund die Customer Journey Map zu bearbeiten.
Die Inhalte einer Journey Map sind individuell und werden vorab gemeinsam definiert. Jedoch gibt es typische Elemente, die der Map eine Struktur geben. Wie in der beispielhaften Abbildung dargestellt, zeigen die Spalten typische Phasen des Kaufprozesses. Die Zeilen stehen dafür, welche Themenbereiche wir in jeder Phase des Kaufprozesses genauer untersuchen.
5. Auswertung der Customer Journey
Bei der klassischen Variante des Customer Journey Mappings werden alle Interviews geführt, ausgewertet und aggregierte Journey Maps dargestellt. Sollen unterschiedliche, vorab definierte Personas untersucht werden, wird für jede Persona eine eigene Map erstellt.
Alternativ können wir die Journey Map auch dynamisch entwickeln. Das heißt, dass wir nach jedem Interview die Journey Map konkretisieren und anschließend die weiterentwickelte Map den nächsten Teilnehmer:innen vorlegen. Bei dieser Vorgehensweise ist es empfehlenswert, nach Durchführung der Interviews eine kurze Wrap-up-Session mit den Beobachter:innen der Interviews durchzuführen, um ein gemeinsames Verständnis für die Anpassung der Map herauszuarbeiten. Außerdem können wir zusammen in einem Ergebnisworkshop auf Basis der Erkenntnisse erste Ideen für Optimierungen entwickeln und die nächsten Schritte festlegen.
6. Nächste Schritte
Unsere Erfahrungen zeigen, dass es häufig nicht bei der einmaligen Erstellung der Customer Journey Maps bleibt. Im Rahmen der Analyse lassen sich häufig Elemente identifizieren, die wir iterativ in weiteren Studien vertiefen. Je nach Fragestellung eignen sich hierfür neben qualitativen und quantitativen Befragungen auch beispielsweise (mobile) ethnographische Ansätze, die den gesamten Kaufprozess begleiten. Außerdem kann es sinnvoll sein mit den Expert:innen unserer weiteren Units beispielsweise ein Mystery Shopping an bestimmten Touchpoints mit dem Team von SKOPOS NEXT durchzuführen oder gemeinsam mit den Moderator:innen der SKOPOS NOVA Innovationen in Workshops zu entwickeln.
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