Wer eine gute, eine beeindruckende User Experience kreieren möchte, der muss zwangsläufig nah an seine Kunden rücken. Und zwar bei jedem einzelnen Schritt im Entwicklungsprozess. Und weil dieser Entwicklungsprozess immer agiler wird, erhält SCRUM und die damit einhergehende Denkweise Einzug in die Marktforschung. Darüber hatten wir schon einmal geschrieben.

In letzter Zeit müssen wir uns operativ oft mit Fragen wie dieser auseinandersetzen: „Ja, und wie rücken wir nun näher an unsere Kunden?“. Gute Frage und gar nicht so einfach. Denn oft handelt es sich einfach um ganz viele, kleine Ad Hoc Marktforschungs-Projekte, die aus methodischer Sicht immer wieder unterschiedlich behandelt werden.

Dem begenen wir mit einer ebenso effizienten wie genialen Lösung. Wir versammeln einfach alle relevanten Kunden, stecken sie in eine Community, die schon per se eine gute UX hat, und nutzen diesen Pool an Menschen, an Kunden oder Nutzern dann als Sparrings Partner für den Entwicklungsprozess. Manchmal braucht man dafür dann 4 Wochen, manchmal 6 Monate. Kommt beides schon einmal vor.

Worauf wir hinaus wollen: Für Unternehmen ist es eigentlich gar nicht so schlecht, einen eigenen Pool an Nutzern zu haben, der schnell und quasi auf Knopfdruck verfügbar ist. Wie ein Online-Panel? Fast! Ein Online-Panel ist eine gute Möglichkeit, Nutzer zu rekrutieren, aber der Prozess an und für sich hat keine beeindruckende UX. Will man den Nutzer an der richtigen Stelle abholen, muss man so etwas selber in die Hand nehmen.

Wir haben vor einem halben Jahr eine Tochterfirma gegründet – die SKOPOS CONNECT -, die sich tatsächlich damit beschäftigt. Sie erstellen und betreuen Communities. Zu Beginn haben witr die Verknüpfung zwischen UX und Community überhaupt nicht gesehen. Nachdem wir aber mit Kunden versucht haben, Ideen und Ansätze zu entwickeln, wie wir deren Kunden integrieren können, fiel es uns wie Schuppen von den Augen: Eine UX Community ist vermutlich der ideale Begleiter für den Entwicklungsprozess nah am Kunden.

Mir fällt in letzter Zeit immer mehr auf, dass Fragebögen aus der Marktforschung für den Nutzer wohl ähnlich spannend und verständlich daherkommen wie ein akademisches Paper aus dem American Journal of Psychology. Warum ist das eigentlich so? Viele Unternehmen duzen ihre Kunden heute, Werbekampagnen sind gestaltet wie ein informeller whatsapp Verlauf und wenn ich manch eine Kundenhotline anrufe, schallt mir ein „Hallo Till, wie geht’s Dir heute?“ entgegen?

Marken und Produkte verschmelzen immer mehr mit den Nutzern, die Distanz wird geringer und Unternehmen können durchaus gute Freunde werden. Gute Freunde fragen aber nicht „Wie wichtig sind Dir die folgenden Aspekte unserer Dienstleistung? Bitte geben auf einer Skala von 1 bis 10 an, inwiefern Du der jeweiligen Aussagen zustimmst.“. Wieso sollten sie auch? Wenn sie so reden würden, wäre zumindest ich nicht mit Ihnen befreundet.

Ich hoffe, dass ich mehr Fragebögen sehe, die nicht „Sonstiges:“ inkludieren, sondern fragen „Was haben wir vergessen?“. Fragebögen, die vielleicht offen mit offenen Textfeldern umgehen und sagen „Kaum einer schreibt etwas zu dieser Frage, dabei ist es uns doch so wichtig. Es wäre echt klasse, wenn Du Dir kurz Gedanken machen kannst.“. Und Fragebögen, die einfach mehr Spaß machen, weil man denkt, derjenige, der ihn gebaut hat, ist mein Freund.

Ich weiß, ich weiß. Nicht alle Kunden kann man so anschrieben, manche möchten auch einfach durch die hohe Kunst der Formulierung gewertschätzt werden. Das weiß ich. Ehrlich. Und das soll auch so bleiben. Doch wenn immer mehr Unternehmen jünger werden, agiler in den Alltag des Kunden drängen und nicht mehr nur die Verfügbarkeit des Produktes sondern die Erfahrung damit postulieren, dann darf man auch mal „Kumpel“ sein.

Wir haben in den letzten Wochen und Monaten mit vielen Kunden aus unterschiedlichen Branchen gesprochen. Und häufig wurde thematisiert, dass die Arbeitsprozesse agiler, flexibler und schneller werden müssen, um mit den Entwicklern überhaupt mithalten zu können. Denn die arbeiten schon länger nach SCRUM und wollen Ergebnisse am besten morgen sehen, damit sie weiterarbeiten können. Im schlimmsten oder besten Fall wenden sie sich mit den Anliegen direkt an die Nutzer und überspringen den häufig behäbigen Prozess der Marktforschung.

Das sollte aber nicht so sein, denn Sie und wir sind die Experten, wenn es darum geht, mit dem Nutzer zu sprechen, ihn zu verstehen und seine Anforderungen und Erwartungen zu identifizieren. Daher haben wir beschlossen, unsere Arbeitsweisen zumindest zu hinterfragen.

Dazu wurden wir am ehesten in der Zusammenarbeit mit den UX-Abteilungen unserer Kunden gezwungen. Von unseren Erfahrungen und unseren Versuchen agil(er) zu arbeiten, haben wir auf zwei unterschiedlichen Plattformen berichtet. Am 27. April auf dem BVM Kongress in Berlin, am 17. Mai in einem Webinar. Im September sind wir mit einem ähnlichen Thema auf dem ESOMAR Kongress in New Orleans, USA, und im Oktober auf der Research & Results Messe in München vertreten. Ich glaube, wir sind da einem Trend auf der Spur, der viele beschäftigt.

So viel kann ich schon verraten. Marktforschung wird agiler werden müssen. Ob wir unsere Methoden komplett auf SCRUM ähnliche Prinzipien umstellen, weiß ich noch nicht. Sämtliche Business Units allerdings müssen sich umstellen und an das Tempo der Nutzer anpassen, denn die wollen schnell Ergebnisse sehen. Das nächste lean start up wartet schon darauf, den Nutzer mit einem neueren Produkt zu begeistern.

Wenn Sie weiteres Interesse an dem Thema haben, laden Sie sich HIER die Präsentation des Webinars herunter oder kommen Sie zu einem unserer kommenden Vorträge.

Als Psychologe habe ich mich in den vergangenen zwei Jahren natürlich auch mit den Büchern von Ariely, Kahnemann und Thaler auseinandergesetzt, die erklären, warum Menschen häufig so irrational handeln und Entscheidungen treffen. Im Marktforschungsalltag wendet man dieses Wissen dann meist auf die Endkunden, die Nutzer an, und vergisst, dass man ja auch selber Endkunde und Nutzer ist und damit überhaupt nicht gefeit vor all diesen Fehlern des menschlichen Handelns.

Und damit wären wir beim Confirmation Bias.
Confirmation Bias bezeichnet die Neigung, Informationen so zu suchen und auszuwählen, dass sie zu den eigenen Erwartungen passen und diese erfüllen. Dabei werden Informationen, die nicht zu den eigenen Erwartungen passen ausgeblendet oder aber es werden Argumente gesucht (und gefunden!), die diese Informationen als nicht glaubwürdig, falsch oder anderweitig unpassend klassifizieren (disconfirming evidence).

Dieses Phänomen menschlicher Wahrnehmung möchte ich in einen Kontext setzen. Ein Produkt, eine Website, eine App soll entwickelt werden. Die Aufgabenstellung lautet dann „Wir entwickeln mal was, und dann testen wir es“. Was man dabei aber vergisst ist:

Wenn der Designer seine Idee entwickelt und vorangetrieben hat und dann Nutzer dazu befragt, dann ist er gar nicht in der Lage, dieses Feedback objektiv auszuwerten. Der Confirmation Bias verbietet es ihm.
Aus diesem Grund sollten Nutzer immer vor dem ersten Entwurf hinzugezogen werden.

Wer sich mit der Durchführung von Usability-Tests auseinandersetzt, stolpert irgendwann über diese Formel: N = (1-(1- L)n). Wenn Du diese Formel noch nicht kennst, dann kennst Du aber bestimmt die Kernaussage: „Sie müssen nur 5 Nutzer testen, um 85% der Fehler auf Ihrer Website zu entdecken“. Sowohl Formel als auch Aussage stammen vom Usability Guru Jakob Nielsen, der diese Gleichung 1993 zum ersten Mal aufstellte. Was er sagt, gehört erst einmal so umgesetzt.

Ich habe mir die Formel vor einiger Zeit einmal genauer angeschaut und mich gefragt, wie kommt man eigentlich auf diese Werte? N steht für die Anzahl an Fehlern im Design, n ist die Anzahl der Nutzer und L ist der Anteil an Usability Fehlern auf der Website, die von einem Nutzer in der Testsituation entdeckt werden. Nielsen setzt L mit 31% fest. Das bedeutet, dass einem Nutzer (n=1) 31%, also ca. ein Drittel, aller auf der Website vorhandenen Usability Fehler auffallen.

Ich habe schon viele Websites getestet und häufig waren die Websites hinsichtlich Möglichkeiten und Funktionen so komplex, dass auch nach dem 15. Interview neue Fehler gefunden und aufgedeckt wurden. Deswegen stelle ich die Frage, ob 31% in der heutigen Zeit noch der richtige Wert für diese Formel ist? Ich finde nicht.

Zwei Dinge sind nämlich maßgeblich entscheidend für die Komplexität der Website: Zum einen die Heterogenität der Nutzer (-bedürfnisse, -erwartungen und –anforderungen). Zum anderen die Möglichkeiten auf der Website. Die beiden Faktoren sind natürlich nicht unabhängig voneinander, denn je heterogener die Nutzer, desto vielfältiger sind die Möglichkeiten auf der Website.

Ein gutes Beispiel für eine sehr komplexe Website, die vielen unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht werden muss, ist die Website der Deutschen Bahn. Neben Fahrkartenkauf (im In- und Ausland, mit Spartarifen, alleine oder in der Gruppe, am Wochenende, …) gibt es auch die Möglichkeiten für Auskunft, BahnCard Bestellung, Hotel und Mietwagenangebote und noch viel mehr. Es wird nicht möglich sein, mit 5 Nutzern alle Punkte zu identifizieren. Das mentale Modell des Nutzers zieht sich irgendwann zurück: Overload!

Deswegen habe ich auf Basis meiner bisherigen UX Studien ein Modell entworfen, dass die Anzahl der notwendigen Nutzer anhand von 2 Faktoren berechnet: Fehlerauffälligkeit (= Komplexität der Website) und der Heterogenität der Nutzerschaft.

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Je nach dem welche Werte man einsetzt – und wie gesagt, hierbei handelt es sich nur um meine Erfahrungswerte – erhält man einen unterschiedlich steilen / flachen Zusammenhang zwischen dem Anteil der entdeckten Fehlern und der Anzahl der dafür notwendigen Interviews.

 

Autor: Till Winkler

Wenn man ein System entwirft, mit dem Nutzer in Zukunft interagieren, dann muss man sich zwangsläufig mit der Bedeutung der Zeit auseinandersetzen. Das klingt nun etwas philosophisch, hat seinen Ursprung aber eher in der Psychologie. Denn dort ist der Zusammenhang schon länger bekannt:

Zeit und Kontrolle
Zum einen wird die direkte zeitliche Aufeinanderfolge von Ereignissen als ein Zeichen für Kontrolle bewertet. Wenn eine Person einen Schalter drückt, direkt danach das Licht angeht, dann ist die Interpretation eindeutig: Ich habe durch das Drücken dieses Schalters das Licht angemacht. Wenn allerdings das Licht erst nach 20 Sekunden angehen würde, dann wäre die Interpretation nicht mehr so sicher, denn es könnten ja auch andere Handlungen in der Zwischenzeit geschehen sein. Zeit ist also der entscheidende Faktor, der Kontrolle entstehen lässt.

Einfach zu merken
Zum anderen ist die Beachtung der Zeit deshalb wichtig, weil der Mensch sich nicht alles merken kann. Es heißt nicht umsonst Kurzzeitgedächtnis. Nach Miller (1956) ist die Gedächtnisspanne 7 Einheiten (+/- 2) groß, die aber zeitlich betrachtet aufeinander folgen müssen. Will man den Nutzer also zu einer Handlung anleiten, die aus mehreren Schritten besteht, sollte man sich nicht zu viel Zeit lassen.

Was bedeutet das nun für mein Design? Grundlegend muss man festhalten, dass digitale Zeit nicht mit wahrgenommener Zeit verwechselt werden darf. Da beim Nutzer entweder Freude oder Frustration entsteht, sollte man sich lieber an der Wahrnehmung des Nutzers orientieren.

Je schneller desto besser
Die Bedeutung der Zeit für Website Design lässt sich in verschiedene Kapitel unterteilen, wobei ich mich erstmal auf die Reaktionszeit bei einer Handlung beschränken möchte. Wenn der Nutzer auf der Website handelt und mit den verschiedenen CTAs interagiert, dann gibt es drei Zeitspannen, um die Wahrnehmung zu klassifizieren (laut Nielsen).

0,1 Sekunde
Direkte Kontrolle: Der Nutzer bekommt das Gefühl, dass der direkt mit dem System interagiert und die Richtung selber bestimmt.

1 Sekunde
Indirekte Kontrolle: Der Nutzer bemerkt eine leichte Verzögerung, hat aber nicht das Gefühl, die Kontrolle über die Website zu verlieren.

10 Sekunden
Wenig Kontrolle: Der Nutzer verliert die Aufmerksamkeit und der Handlungsschritt ist erst einmal unterbrochen. Verschiedene Anzeigemöglichkeiten (z. B. Ladebalken) können hier helfen.

Natürlich sind diese Zeitspannen nicht absolut zu betrachten, denn unterschiedliche Aufgaben erfordern unterschiedliche lange Ladezeiten. Das weiß und versteht auch der Nutzer.

Diese Beispiele geben jedoch einen guten Eindruck darüber, wie man Interaktionen im Vorfeld gestalten muss, wenn man möchte, dass der Nutzer sich sicher fühlt. Denn: Wahrgenommene Kontrolle führt zur Sicherheit. Sicherheit führt dazu, dass man zufriedener ist. Und Zufriedenheit führt dazu, dass man im Kurzzeitgedächtnis mehr Platz hat für die wichtigen Sachen.